Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177) ada 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek, yaitu :
Perilaku Pembelian Konsumen
- Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasaran produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakuakn konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumenuntuk mempelajari atribut produk dan kepentingan alternative atriut tersebut. Mereka harus membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan mereka lewat media cetak dengan teks panjang. Mereka harus memotivasi wiraniaga toko dan orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek akhir. - Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlihat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau resiko, tetapi hanya melihat sedikit antar merek. Konsumen akan mempelajari merek yang tersedia, tetapi membeli dalam waktu relative singkat dan akan memberikan respon terhadap harga yang bagus atau kenyamanan membeli. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami dissonasi pasca pembelian (ketidaknyamanan pasca penjualan) ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang mereka beli atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk menghadapi disonansi semacam itu, komunikasi pasca pembelian yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
- Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya, garam. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini mereka hanya pergi ke took dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil satu merek, konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli. Konsumen tidak secara luas mencari informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek bukan keyakinan merek. Setelah pembeli, konsumen tersebut bahkan mungkin tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dari keyakinan merek yang dibuat oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, kemudian mungkin diikuti evaluasi. - Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena menarik variasi dan bukannya ketidakpuasasn. Dalam kategori produk seperti itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk pemimpin pasar dan merek kecil. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan khusus, kupon, sample gratis, dan iklan yang menampilkan alas an untuk mencoba sesuatu yang baru.
Originally posted 2022-09-21 21:31:24.
